SmartWool は Blue Acorn の協力でオンライン商品販売を最適化 デザイン変更後のテストで、コンバージョン率が向上、収益が 17% 増加 | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー

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  • 2016年10月06日

SmartWool は Blue Acorn の協力でオンライン商品販売を最適化 デザイン変更後のテストで、コンバージョン率が向上、収益が 17% 増加

SmartWool 経験を積んだコンバージョン最適化のコンサルタントにとって、出来の悪いウェブデザインを見て、どんな変更をすればコンバージョン率が上がるかを考えるのは難しくありません。しかし、元のデザインが美しく、すでにベストプラクティスにかなっている場合、専門家の直感も仮説でしかありません。テストが重要です。

SmartWool が自社のサイトのさまざまなページを注意深く体系的にデザイン変更しようと考えて Blue Acorn に相談したとき、まさにそのような状況でした。現状のままでも、サイトはすでに美しいものでしたが、十分ではありませんでした。その商品を身に着けたことがある方であれば、この企業がデザインと機能の両方の価値を認めていることをご存じでしょう。SmartWool のチームは、さまざまなページ レイアウトをテストして、どれが最も訪問者を惹きつけるかを判断するという考えに対して非常にオープンです。最初に私たちがテストしたのは、カテゴリーページです。そのページはコンバージョンファネル内で重要な位置にあり、多くのトラフィックがあります。これは、テストからすぐに結果が得られることを意味します。

テストアイデア

SmartWool のチームとコラボレーションし、素晴らしい新デザインを思いつきました。ユニークで、美しさも兼ね備えていました。新しいデザインは、商品画像をさまざまなサイズで表示するというものです。同じサイズの画像の配列に、異なるサイズの画像が割り込むデザインで、私たちは皆このデザインを気に入りました。素晴らしい見た目だと思ってはいましたが、どちらの会社も、より独自性は低く、繰り返しという e コマースのベストプラクティスに合致したバリエーションと比較して、新しいカテゴリーページをテストしてみたいと思いました。繰り返しの画像属性を使った場合は、多くの商品をざっと見る際に見やすくなります。

Optimizely を使用して、A/B テストをセットアップしました。訪問者あたりの平均収益がより高い、少なくとも 95% の統計的有意性を持つページを見つけるためです。

SmartWool テストパターン
元のエクスペリエンスではタイル状の UI (左) で商品を表示していましたが、バリエーションでは従来型のグリッド状のレイアウト (右) をテストしました。

このテストの目標

このテストの目標は、訪問者あたりの平均収益を増やすことにありました。カテゴリーページのレイアウトを変更し、すべての商品画像を繰り返し同じサイズで表示することで、訪問者あたりの平均収益が増えるという仮説をたてました。

結果は非常に驚くべきものでした。見た目は普通でしたが、95% の統計的有意性を持つ 25,000 人の訪問者をテストしたところ、バリエーションのカテゴリーページ (B) では訪問者あたりの平均収益が 17.1% 向上しました。

このことは何を意味しているでしょうか?商品画像を大きくすることで商品のクリック数は増えるかもしれませんが、必ずしも購入につながるわけではありません。多くの訪問者が必ずしも購入するつもりのない商品のページにアクセスするだけで終わってしまう可能性があるということです。このことは、訪問者が本当に欲しいと思う商品のページにするには、余分のクリックと時間、つまり摩擦が必要になることを意味します。しかし、ここで大事なのは「可能性がある」ということです。A の方が高いパフォーマンスを示す可能性は常にありました。だからこそ、テストが必要なのです。

キーポイント

デザイン変更は最終的な状態ではない

デザイン変更したルックアンドフィールを最適化の継続的プロセスの 1 つのベンチマークとして使用します。訪問者が新しいユーザーエクスペリエンスにどう反応するかを学び、コンバージョンファネルのキーポイントを改善するために継続的に努めてください。

ブランド化と最適化は同時進行

会社のブランドについての方針と最適化の間でバランスを取ることが大切です。ブランドの指針や価値に合っており、優勢であることが証明された場合に実装される可能性が高いエクスペリエンスでバリエーションをテストしてください。


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