パーソナライゼーションサービスがより身近に!Optimizely パーソナライゼーション発表の動画スピーチを和訳 | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2015年07月15日

パーソナライゼーションサービスがより身近に!Optimizely パーソナライゼーション発表の動画スピーチを和訳

「Opticon 2015」にてOptimizely Co-Founder & CEO ダン・シロカー氏から発表された、Optimizelyの新製品「Optimizely Personalization」は、ユーザーエクスペリエンスのパーソナライズを実現し、皆様のビジネスを加速する非常にパワフルな機能を搭載した製品です。
上記動画はOPTICONでのシロカー氏のプレゼンテーションを録画したものですが、「英語でよくわからんよ!」という方のために、この度、弊社イー・エージェンシーが一所懸命和訳いたしました。

Optimizely Personalization Keynote with Optimizely CEO nd Co-founder Dan Siroker – OPTICON 2015. June 17th

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Connecting Data – データの接続

なぜデータの接続は難しいのか? – それぞれが異なるシステム領域にあるから –

まず、データ接続について話しましょう。なぜデータ接続は難しいのでしょうか?
それは、それぞれのデータが異なるシステム領域(サイロ)にあるからです。
システム領域の異なる複数のデータを結び、リアルタイムに処理するのは難しいことです。
さらに3rdパーティー・データの扱いは統合がシームレスに行われるため更に難しくなります。

データ接続を解決するソリューション – Optimizely Personalizationのプレビュー紹介

問題を解決するために、Optimizelyが立ち上げたソリューションを紹介させて下さい、
これが今回新しくリリースされる「Optimizely personalization」のプレビュー画面です。

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Optimizely Personalization ナビゲーション・メニュー

まず左のメニューをご覧ください。

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そこにはA/Bテストを含む、さまざまなメニューが並んでいます。

データを接続するには、「Pages & Event」をクリックしましょう。
すると、設定画面が開きます。あなたのウェブサイトのキーページやイベントを設定できます。
「アティック ボタン」という名前の架空のEコマースサイトをセッティングすることにします。

ビジュアル・タグ

商品詳細ページに行きます。
「ビジュアル・タグ」をセットアップしてみましょう。
このビジュアル・タグをサイトに導入するために、デベロッパーに作業を頼む必要も、高価なプロの制作サービスを使う必要ありません。

ページのどの要素が最も重要か設定してください。

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【設定方法】

  1. ただ、その要素をクリックするだけ。
    このページでは、カテゴリー部分の「Bags」をクリックしてみます。
  2. するとカテゴリープルダウンが表示されます。
    プルダウンの中には、このタグに対し考え得るカテゴリーリストが並びます。
    今回は「Page」の「Category」を選択することにしましょう。

これでOptimizelyは「Bags」カテゴリーを見た全ビジターの行動をトラックします。

「商品名」と「価格」にも同じようにビジュアル・タグを設定しましょう。
これでビジターが商品詳細ページを訪れた全ビジターについて、
我々は、彼らが見た商品のカテゴリー、商品名、価格が把握できるようになります。

このデータに対し少し作業しなければなりませんが、それをやる前に、「統合」を使ってOptimizelyとデータを接続しましょう。

統合ダッシュボード

これが統合ダッシュボードです。

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スクロールして、統合したいサービスを選びましょう。
今回は、Skymosityを選びます。

Skymosityはビジターの居住エリアの天気をリアルタイムに教えてくれるサービスです。
「on」をクリックします。これでOptimizelyはデータを集め始めます。
ではそのデータについて、作業してみましょう。

データを繋ぐ2つのパワフルな方法を紹介しました。ビジュアル・タグ、そして統合です
ワンクリック統合で、シームレスにあなたのファーストパーティそしてサードパーティのデータを繋ぎます。

Discover Audiences オーディエンスの発見

なぜオーディエンス条件を見つけるのは難しいのか? – 十分に差別化できる特徴を持つ”ピッタリな条件”を探し当てるのが難しいから

次に、Optimizelyへ集めたデータでパーソナライズするためのオーディエンス条件を見つけましょう。

なぜオーディエンス条件を見つけるのは難しいのでしょうか?
なぜなら「ピッタリな」訪問者条件を見つけるのは難しいからです。
オーディエンスには十分な特徴が必要です。パーソナライズされたエクスペリエンスにマッチするよう、差別化できる行動をしてもらわねばなりません。

オーディエンスの発見についてのソリューション

それでは再び、この問題に対する我々が立ち上げたソリューションを紹介させて下さい。

統合ダッシュボードを開き、新機能である「Audience Explorer」を開きます。
これが「Audience Explorer」です。

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あなたがより良いエクスペリエンスを提供することができる意味のある訪問者を、識別することができます。
各訪問者を知るのに便利な、下記のような指標が表示されています。

  • 全てのトラフィック
  • 訪問ごとの購入数
  • 訪問ごとの購入金額
  • トラフィックソース
  • 経過分布、平均滞在時間
  • 一日あたりの訪問数

新しいオーディエンス条件の追加

では、この全トラフィックと比較するため、新しいオーディエンスを加えましょう。

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左メニューの「Create Audience」をクリックすると、紫色で新たに指標が現れます。

  1. 条件をドラッグ&ドロップで追加
    天気をもとにビジターを分割するために「Skymosiry」を選択・ドラッグしましょう。
    この場合、晴天である地域のビジターが表示されます。
  2. 条件の値を変更
    ひとつ天気を選びましょう。(暖かいを選択)
    これで、あなたは全てのトラフィックに対し、暖かい天気にいるビジターを比較することができます。

オーディエンス条件を保存しましょう。
さらにもうひとつオーディエンスを設定しましょう。今回は、さきほど設定しておいた商品カテゴリーを使います。バッグやシューズなど色々選択肢がありますが、シューズを選択してみます。

オーディエンス・エクスプローラーの指標を考察

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オーディエンス・エクスプローラを見ると、シューズを見ているビジターの訪問ごとの平均購入と訪問ごとに約$37費やしていることが分かります。
全体とたいして変わりませんね、この条件は面白くないですね。シューズではなくバッグを見たビジターに変更してみましょう。

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バッグを見たビジターは、訪問ごとに約$100使っています。
しかし平均と比べ購入回数は30%に下がります。何が問題なんでしょうね?
この訪問者条件は、訪問ごとでの購入数を向上させるために、パーソナライズしたエクスペリエンスの提供を試してみると良い対象かもしれません。

このようにオーディエンス・エクスプローラーで、よりよいエクスペリエンスを提供することのできるビジターを簡単に抽出できるのです。

レコメンド・オーディエンス – 予測解析 / Optimizelyがおすすめの訪問者条件を教えてくれる

いま私は想像するのですが、おそらく皆さんの中に、
「面白いね、自分のデータで試してみたい、ぜひ色々見てみよう。」と思って下さっている方がいるんじゃないでしょうか。
そしてさらに
でももし、Optimizelyが何か良いオーディエンスをおすすめしてくれたら、もっと良くない?
そう思われるんじゃないかと思ったので、我々はレコメンド・オーディエンスを作りました。

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このレコメンド・オーディエンス(画面上部の緑の部分)は、Optimizely初の予測解析の機能です。Optimizelyは、マシンにあなたの全データを学ばせ、あなただけのためのオーディエンス条件を見つけます。

例えばこのレコメンドで表示されている3例は、

  • 「Coat Shoppers」
    平均より高価格の買い物をするビジターです。パーソナライズをするといいかもしれません。
  • 6月4日に作成したADキャンペーンをもとにしたオーディエンス条件
    平均滞在時間が平均より低いことが分かりました。ランディングページがよくないエクスペリエンスを提供していたのかもしれません。カイゼンの余地があります。
  • ソーシャル・シェア率の高いビジター
    これもまたパーソナライズするとよいかもしれません。

それぞれ、パーソナライゼーションの良いチャンスとなるオーディエンスです。

これがオーディエンスを発見するための、2つのパワフルな方法、オーディエンス・エクスプローラーと予測解析を紹介しました。

Optimize Experiences – エクスペリエンスの最適化 –

なぜエクスペリエンスの最適化は難しいのか? – 対応しなければいけないデバイスが多数あるからです。-

次に取り組むのは、エクスペリエンスの最適化です。

なぜ、エクスペリエンスの最適化は難しいのでしょうか?タッチポイントとなるデバイスの種類がたくさんあるからです。
オーディエンス条件の数を増やし掛け合わせていけば、すぐさま管理するのは大変なことになるでしょう。
エクスペリエンスの最適化についてのソリューション

私に、新たな考えをもとにしたエディターとクロスチャンネルなパーソナライズに対応するワークフローを紹介させて下さい

ワークフローから始めましょう。

  1. 特定のオーディエンスのターゲットボタンをクリックします。
  2. そのオーディエンスをターゲットした新しいキャンペーンを作成することができます
  3. プライマリーゴールを設定します。
    トラッキングしているイベントからセットすることもできますし、さきほど設定したビジュアル・タグからも設定できます。
  4. パーソナライズしたいページを選び、今回は「Home Page」を選びましょう。

ウェブサイトに訪れた、暖かい天気の地域のビジター向けにパーソナライズされたエクスペリエンスを作ってみましょう。

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パーソナライズしたエクスペリエンス(バリエーション)の作成

オーディエンスエクスプローラーから、暖かい天気の地域のビジターによるレベニュー値が平均より低いと分かりました。

【仮説】
”おそらく暖かい天気のビジターにとって、セーターは魅力的な商品ではない”

なので、このセーターの写真をもう少しマシなものに変更しましょう。
私の仮説は、サーファーの写真ならいい結果を出すのではないか、というものです。
CTAも「Shop Men」から「Shop Swimsuits」に変えてみましょう

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クロスチャンネルへの対応

先述の通り、難しいのは対応すべきデバイスがたくさんあることです。

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各デバイスそれぞれで、エクスペリエンスがどのように見えるかチェックできる機能により、この問題を解決しました。タブレットの場合、スマートフォンの場合、レスポンシブ・ウェブサイトの場合に表示を変更し確認できます。

リアルタイム行動ターゲティング

エクスペリエンスを作ってみる説明に戻ります。
ホームページのプロモーションキャンペーンの一環としてのエクスペリエンスを作ってみます。
ここでバッグを見ているビジター向けのエクスペリエンスを変更することができます。

さきほどやったのと同じように、画像をセーターから、バッグを背負っている写真に変更、さらにCTAを「Shop Men」から「Shop Bag」に変更します。

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【仮説】
これに対する仮説は、
”バッグに関心のあるビジターなら、ホームページの画像がバッグの方がおそらく良くコンバージョンするのではないか”というものです。

さあ公開しましょう。全てのステップが、CMSやデベロッパーの助けなしに終わったことを心にとめて下さい。
最初のパーソナライズされたキャンペーンを作り終わりましたね!
(会場:拍手)

作成したエクスペリエンスの確認

ホームページを確認してみましょう。これがデフォルトのエクスペリエンス。でもサンフランシスコはこんなにいい天気なので、新しいタブで暖かい天気の場合のエクスペリエンスをお見せしましょう。
そして最後に、さきほど設定したリアルタイム行動ターゲティングをお見せします。今回の場合だと、スクロールして、バッグをクリックする、するとOptimizelyは「このビジターはバッグに興味があるようだ」とすぐに認識します。
何も購入していませんが、行動に関心が表れました。左上のAttic Buttonというリンク(ホームページへ戻る)をクリックすると、Optimizelyはすぐにビジターにパーソナライズされたよりよいエクスペリエンスを見せます。バッグに興味がある人へとパーソナライズされたエクスペリエンスへと最適化します…ジャーン!(バッグを背負っている写真が表示される)
(会場:拍手)

これらが皆さんのエクスペリエンスの最適化をお手伝いするために、Optimizelyが立ち上げたソリューションである、キャンペーンのパーソナライズと、リアルタイム行動ターゲティングです。

Understand Impact インパクトを理解する

なぜインパクトを理解するのが難しいのか? – 因果関係が捉えにくいから

最後に、インパクトを理解することの問題についての取組みについて話します。
この問題は難しいです。なぜなら、データの相関が因果関係を示さないからです。一方、A/Bテストは因果関係を裏付ける優れた方法です。

A/Bテストはシンプルでした。一度、A/Bテストで有意な結果を出せばそれで終わりでした。
しかし常にパーソナライゼーションがオンになっていることで、少し状況は難しくなります。

インパクトの理解についてのソリューション

すべてのステップにおいて、明確にインパクトを理解できる機能を提供することで、Optimizelyはこの問題を解決しました。
ではキャンペーンのダッシュボードに戻りましょう、そして「View Results」リンクをクリックします。
【キャプチャ】
これがキャンペーンの結果ページです。

キー指標
トータル・レベニュー、全レベニューのインプルーブメント、RPVなど、あなたのパーソナライゼーションを理解するのに役立つキーとなる指標が並んでいます。

それぞれのオーディエンスのみ抽出表示
さらにそれぞれの指標をこのキャンペーンを訪れた各オーディエンスによりスライスして表示。個別表示もできますし比較表示もできます。

リフト計測
そしてOptimizelyはリフト計測を提供します。この計測はA/Bテストにより搭載され、シンプルさを保持しています。

シンプルとはいえ、これもStats EngineによるA/Bテストです。

トータル・レベニューを経時変化で表示
トータルレベニューの増加を表示します。
効果があったかどうか一時点だけについての理解するのではなく、時間と共にどのように遷移したか確認して頂けます。

キャンペーンの”リーチ” – 全トラフィックに対する、今回のキャンペーン対象者の割合 –
最後にキャンペーンの「リーチ」を表示します。
見ると、58%以上のビジターが「暖かい天気」にも「Bags」購入層にもマッチしませんでした。
この58%は未だターゲットとできていない未開のチャンスです。オーディエンス・エクスプローラーで掘り起こして下さい。

リフト計測とStats Engineはインパクトの理解のためにOptimizelyが提供するソリューションです。

まとめ

まとめさせてください。
パーソナライゼーションには4つのキーとなる問題がありました。

  • 「データの接続」
  • 「オーディエンスの発見」
  • 「エクスペリエンスの最適化」
  • 「インパクトの理解」

これらの問題に対する我々のソリューションは、
本日紹介しました8つのキーとなる機能をシームレスに統合した1つの製品です。
製品の名前は「Optimizely パーソナライゼーション」。

この製品によりついに、Optimizelyはパーソナライゼーションについての約束を果たし、皆さんへの提供をかなえました。

Optimizelyのビジョン

Optimizelyは「パワフルに、使うのが簡単で、素晴らしく」機能するソフトウェアの開発にアプローチしました。
我々のアプローチはあるビジョンに根差しています。
そのビジョンとは「データを行動へと変換することを世界で可能にする」というものです。
この製品はそのビジョンへ向かう大きな一歩です。

Optimizelyはパーソナライゼーションに対し、誰にでも使うことができるようにすることを意識しています。5年前にA/Bテストを作ったときと同じように。

β版と一般公開予定スケジュール

プライベートβバージョン
プライベートβバージョンが本日(2015年6月17日)公開されています。
Optimizely.com/personalizationへアクセスしご登録ください。

一般公開
一般公開は秋に予定しております。

これがOptimizelyのパーソナライゼーションへの取り組みです。

Optimizely A/Bテストと同一のスニペッドでパーソナライゼーションを実装

Optimizelyパーソナライゼーションは、A/Bテストと全く同じスニペット、SDKで導入できるのです。
A/Bテストを既にご利用であれば、あなたのウェブサイトでもアプリでも、コードの変更は全く必要ありません。

クロスチャネル・および既存のAPI、デベロッパーツールに対応

我々は、あなたの関心のあるどのチャンネル(デスクトップ、モバイルウェブ、モバイルアプリ)でも対応可能なように作成しました。
さらに既存のOptimizely APIやデベロッパーツールを活用できるようにしました。

Optimizely A/Bテストとパーソナライゼーションとで作成したオーディエンス条件を共有

先にも述べたように、データを繋ぐことは「Optimizely personalization」のプラットフォームがすでに解決しました。
ビジュアル・タグや統合機能を使うことで、Optimizelyパーソナライゼーションは顧客のプロファイル機能も持てます。顧客プロファイルとは、あなたの顧客の行動や、あなたが利用したいファーストパーティやサードパーティからの全てのデータを保持する場所です。

顧客プロファイルをグルーピングすることでオーディエンス条件を作成できます。
またA/Bテスト・パーソナライゼーションそれぞれで作成された訪問者条件は両ツールで共有されます。

最後に、我々のプラットフォームを通じて、皆さんは実施したテストやパーソナライゼーションが、いかにコンバージョン等にインパクト与えたかを簡単に把握できるようになるのです。そしてリアルなインサイトを発展させることができるのです。

最終的に、これらのインサイトは、あなたのユーザー最適化の取組みに拍車をかけることになるでしょう。
なぜならあなたがインパクトを理解するほど、発見するデータは多くなり、最適化されたエクスペリエンスを提供されたオーディエンスは、さらに意味のあるオーディエンスとなるからです。
これがOptimizelyのエクスペリエンス最適化プラットフォームです。
(会場:拍手)

Optimizely パーソナライゼーションについて、すぐに詳しい話を聞いてみたいという方がいらっしゃいましたら別途お問い合わせを頂ければ幸いです。


Optimizelyのサポートに関するお問い合わせはこちらまで

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