Optimizelyで最適化された小売業サイト3つのトレンド | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2016年12月15日

Optimizelyで最適化された小売業サイト3つのトレンド

”変化とは人生の法則である。過去と現在しか見ない人は、確実に未来を見失う。”
—ジョン・F・ケネディー

原文:https://blog.optimizely.com/2016/04/19/optimization-trends-optimizely-retail/

変化は小売業でも法則です。

買い物客の行動パターンは多様化し、より一貫性が無くなってきています。さまざまなタッチポイントを使用して、コンバージョンに至る道のりでさまざまな行動を起こしています。小売業はより激しい競争になり、未来を見通すことができない会社は置いていかれることになります。

Optimizelyのシニア小売業カスタマーマネージャーである私は、クライアントのビジネスにおいて何が一番インパクトがあるものなのか、また彼らがゴールを達成するのにどのようにすればいいかを理解することが大切な仕事です。

私は、独自でECサイトを持つ多くの小売業ブランドと仕事をしてきてきました。

その中で企業が発展していく中で、テストやパーソナライゼーションを通じ、サイトの全ての側面を最適化していき、どのようにしてその市場を生き抜いているのか、結果としてどのように収入を伸ばしてきたかを直接目にしてきました。

トップカスタマーに見る3つのトレンド

  • 高い関連性とシームレスなカスタマーエクスペリエンスの構築
    • カスタマーエクスペリエンスはもっともインパクトがあるが、達成するのが困難
  • オムニチャネル
    • オムニチャネルは徐々に重要になっているが、活用が難しい
  • 継続的なテスト
    • 絶えずテストすることが、変化していく消費者についていく方法

この記事の中で、どのようにトップ小売業顧客がこれらのトレンドにアプローチをしているのか、そして上記のような見識に対して企業が解決へと導く能力を養えるようアイディアを紹介いたします。

1.カスタマーエクスペリエンスで差別化できるポイント

顧客のロイヤルティーはかつてのようなものではなくなっています。何百ものサイトをクリックしては離脱し、顧客は特定のブランドに対するロイヤルティーをめったに持つことはありません。

消費者は大抵どこにいても必要なものを購入することができます。では、ある一つのウェブサイトにロイヤルティーを持つ動機とは何でしょうか?今日、価格面の競争だけでは顧客のロイヤルティー獲得には不十分です。エクスペリエンスこそがインセンティブとなり、他者との競争面でのアドバンテージとなります。

2016年までに89%のビジネスは主にカスタマーエクスペリエンス分野で争うことになります。そしてカスタマーエクスペリエンスはすぐに価格と商品からの競争を抜け出し、他者との差別化を図るカギとなるでしょう。

カスタマーエクスペリエンスは、訪問者の背景や行動、またはデモグラフィックに関係しており、しっかりと顧客に合わせたオンラインエクスペリエンスは顧客に情報が自分のニーズに沿ったものだという認識を与えるとともに、ロイヤルティーを増加させるものになります。

心理学的にこれは直感的なものとされますが、あなたは誰かに話をしっかり聞いているという姿勢を示された時、話を聞いてくれた人に強いロイヤルティーを示すと思います。

同様に、ブランドが私の興味に精通していることを感じた時、私はそのブランドと積極的に関与し、ロイヤルティーを示します。事実、もししっかりとパーソナライズされたエクスペリエンスを受けた場合、56%の消費者はよりその小売業者を利用する傾向が強まっています。

提案:あなたが行っているA/Bテストで、どのようにA/Bテストが異なったオーディエンスに対して効果を発揮するかを計測してみてください。

そして反響があると実証されるものを基に、パーソナライズされたコンテンツを押し出してみてください。トップ小売業顧客の例をご紹介します。

例)購入上位者に対して異なったメッセージを送るテストを行い、そこから得た発見を元に、特定のオーディエンスに最も反響があるメッセージを訴求する、といったようなものです。

2.継続的なテストは早急な意思決定に役立ちます

訪問者に関連した、シームレスなカスタマーエクスペリエンスを作り出すという挑戦にどのようにアプローチしますか?異なるコンセプトをテストしたり、異なるセグメントがどのような効果を出すのか解析したり、またこれらの学びを基にしてパーソナライゼーションを行われるかと思います。

衣料系ECであるREVOLVE Clothingはeコマース戦略においてこういったアプローチによって大きな成功を納めました。

モバイルとデスクトップ両デバイス上でパーソナライズされたエクスペリエンスによって、エンゲージメントが20%、メールの新規登録が2.25%増加しました。REVOLVE Clothingはeコマース市場において変化の激しい最前線におり、これらの戦略は大きなリターンを生み出してくれることを証明しています。

小売業向け最適化戦略をどのように行っていたのかを理解するために下記の画像を参照してください。

インターネット小売業によれば、特に1つのアイディアに注目すると、半数以上(54%)のオンライン購入者は購入ボタンをクリックするより前にレビューを読んでいると述べています。

視認性を上げたり、評価やレビューをはじめのページに持ってくることと同様にシンプルなことが収益において大きなインパクトを与えるであろうことがわかっています。

大規模な顧客のグループの関連性や、顧客の行動を学び、更なるパーソナライズをすることはボトムラインにインパクトを与えます。

3.モバイルの持つインパクトが急速拡大

eコマースのベストプラクティスも忘れてはいけません。リサーチと購入エクスペリエンスはシームレスでなければいけませんし、それがオムニチャネルが活躍する場所です。

GAPのCEOであるArt Peckは『デスクトップ上での購買は重要です。しかしながらスマートフォンは人々が最も多く接触するブランドの表現の場となるでしょう』と述べています。

事実、2016年時点で米国リテイルセールスの1/4はモバイルから影響を受けており、その合計は1兆円にも上っています。

買い物客の36%は、商品を購入する前に店内でレビューや、商品情報を参照するために、モバイルデバイスの商品ページにアクセスしています。現代のようなインターネット社会では、人々は外出中に商品を検索し、購買行動を起こします。

こういった人々の購買行動を分析することなくして、買い物客の多様な購買行動を理解する

ことは難しいでしょう。さもないと買い物客を混乱させてしまい、がっかりさせてしまうことになるでしょう。

提案:デスクトップとモバイルのECサイト両方で影響の大きいエリアでテストをしましょう。

例えば、モバイルでの入力フィールドが異なるセクションに分割された時にうまく機能するように、デスクトップとモバイルコマースサイトの両デバイスにおけるチェックアウトフローの入力フィールドをテストしてみてください。

つまりブランディングを一貫したものに保ちつつも、それぞれのデバイス上で最もシームレスなエクスペリエンスを提供できるものに基づいて変更してみてください。

投資による利益

もちろん、マルチチャネルテストとパーソナライゼーションを含む最適化プログラムを作成することは大きな投資に成り得ます。

成功のためには、ツールそのものやツールを動かすチームも必要となります。

ECサイトの世界的グループと共に仕事をしてきた経験からも言えることがあります。あなたの競合会社は既にこういったプログラムに投資をしていると思います。

彼らは、引き続きテストを行い、学習し、適応していくでしょう。

Optimizelyは6000を超えるハッピーカスタマーとお仕事をしています。そしてこれらのクライアントの多くはECサイトです。もしこれから市場とともに進化していきたいのであればチャンスをつかみ、他の企業と違うことをしましょう。大胆にA/Bテスト、パーソナライゼーションを行い、それを繰り返してください。

こういったことを続けていくことによって、あなたの会社、そしてもっとも重要なことはあなたの顧客が、あなたに感謝することになるでしょう。


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