Optimizelyで最適化された小売業サイト3つのトレンド | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー

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  • 2016年12月15日

Optimizelyで最適化された小売業サイト3つのトレンド

”変化とは人生の法則である。過去と現在しか見ない人は、確実に未来を見失う。”
—ジョン・F・ケネディー

原文:https://blog.optimizely.com/2016/04/19/optimization-trends-optimizely-retail/

変化は小売業でも同様に避けては通れない法則です。

買い物客の行動パターンは多様化し、より一貫性が無くなってきています。また、さまざまなタッチポイントを通して、コンバージョンに至る道のりでさまざまな行動を起こしています。小売業界における競争はより激しくなり、未来を見通すことができない会社は置いていかれることになります。

Optimizelyのシニアカスタマーリテールマネージャーである私は、クライアントのビジネスにおいて何が一番インパクトがあるものなのか、また彼らがゴールを達成するためにはどのようにすればいいかを理解することが仕事です。

私は、自社でECサイトを持つ多くの小売業ブランドの方々と仕事をしてきました。

そのような方々が、テストやパーソナライゼーションを通じ、サイトの全ての側面を最適化していくことで、どのようにしてその市場を生き抜いているのか、結果としてどのように収入を伸ばしてきたかを直接目にしてきました。

トップカスタマーに見る3つのトレンド

  • 高い関連性とシームレスなカスタマーエクスペリエンスの構築
    • カスタマーエクスペリエンスはもっともインパクトがあるが、達成するのが困難
  • オムニチャネル
    • オムニチャネルは徐々に重要になっているが、活用が難しい
  • 継続的なテスト
    • 絶えずテストすることが、変化していく消費者についていく方法

この記事の中で、小売業においてトップといわれる立ち位置にいる顧客がこれらのトレンドにどのようにアプローチをしているのか、そして変化していくトレンドを企業が解決へと導く能力を養えるようなアイディアを紹介いたします。

1.カスタマーエクスペリエンスで差別化できるポイント

顧客のロイヤルティーは以前のような形から変化してきています。何百ものサイトをクリックしては離脱し、顧客は特定のブランドに対するロイヤルティーを持つことはめったにありません。

消費者は様々な場所から必要なものを購入することができます。では、特定のウェブサイトにロイヤルティーを持つ動機とは何でしょうか?今日、価格面の競争だけでは顧客のロイヤルティー獲得には不十分です。サイト上での経験こそが特定のサイトにロイヤルティーを置く動機となり、他社との競争面でのアドバンテージとなります。

2016年までに89%のビジネスは主にカスタマーエクスペリエンス領域で争うことになります。このカスタマーエクスペリエンスの台頭により、価格と商品による競争が他社との差別化を図るカギであるという考え方はすぐに覆るでしょう。

カスタマーエクスペリエンスは、訪問者の背景や行動、またはデモグラフィックに関係しており、顧客に沿った形で提供されるオンラインエクスペリエンスは、受け取った情報が自分のニーズに沿ったものだという認識を顧客に与えるとともに、ロイヤルティーを増加させるものになります。

心理学に直感的なものとされますが、あなたが誰かに話をしっかり聞いているという姿勢を示された時、話を聞いてくれた人に強いロイヤルティーを示すようになるとされています。

上記と同様に、消費者はブランドが自身の興味をしっかりと理解してくれていると感じた時、そのブランドにより強く引き付けられ、ロイヤルティーを示すようになります。事実、しっかりとパーソナライズされたエクスペリエンスを受けた場合、56%の消費者はよりその小売業者を利用する傾向が強まっています。

提案:あなたが行っているA/Bテストが、異なるオーディエンスに対してどのような効果を発揮するかを計測してみてください。

そして共感を得られるものを基に、パーソナライズされたコンテンツを押し出してみてください。トップ小売業顧客の例を以下にご紹介します。

例)購入上位者に対して異なるメッセージを送るテストを行い、そこから得た発見を元に、特定のオーディエンスの心に最も響くメッセージを訴求する、といったようなものです。

2.継続的なテストは早急な意思決定に役立ちます

訪問者に関連した、シームレスなカスタマーエクスペリエンスを作り出すという挑戦にどのようにアプローチしますか?異なるコンセプトをテストしたり、異なるセグメントがどのような効果を出すのか解析したり、また、これらで得た知見を基にパーソナライゼーションをしてアプローチしているかと思います。

衣料系ECであるREVOLVE Clothingもeコマース戦略において上記のようなアプローチをしたことによって大きな成功を納めています。

もう少し具体的にお話しますと、モバイルとデスクトップの両デバイス上でパーソナライズされたエクスペリエンスによって、エンゲージメントが20%、メールの新規登録が2.25%増加しました。eコマース市場において変化の激しい最前線にいるREVOLVE Clothingによって、こういった戦略が大きなリターンを生み出してくれることを証明しました。

小売業向けの最適化戦略を始める際は、以下のアイデアを参照して下さい。

Internet Retailerによれば、オンライン購入者の半数以上(54%)は、購入ボタンをクリックするより前にレビューを読んでいると述べています。

視認性を上げたり、評価やレビューをはじめのページに持ってくるなどと同様に、シンプルなことが収益において大きなインパクトを与えるであろうことがわかっています。

大規模な顧客グループに関してですが、顧客の行動を学び、そこから得た知見を基に更なるパーソナライズをすることはボトムラインにインパクトを与えます。

3.モバイルの持つインパクトが急速拡大

eコマースのベストプラクティスも忘れてはいけません。検索と購入時のエクスペリエンスはシームレスであるべきですし、それがオムニチャネルがのいきつく場所です。

GAPのCEOであるArt Peckは『デスクトップ上での購買は重要です。しかしながらスマートフォンは人々が最も多く接触するブランドの表現の場となるでしょう』と述べています。

事実、2016年時点で米国リテイルセールスの1/4はモバイルから影響を受けており、その合計は1兆円にも上っています。

買い物客の36%は、購入前にストアー内でレビューや商品情報を参照する一方、モバイルを使用して、商品ページを訪問します。現代のようなインターネット社会では、人々は外出中に商品を検索し、購買行動を起こします。

こういった人々の購買行動を分析しないと、買い物客の多様な購買行動を見誤ってしまうリスクを追うことになると共に、買い物客を混乱させ、がっかりさせてしまうことになるでしょう。

提案:デスクトップとモバイルのECサイト両方で影響の大きいエリアでテストをしましょう。

例えば、モバイルでの入力フィールドが異なるセクションに分割された時にうまく機能するように、デスクトップとモバイルコマースサイトの両デバイスにおけるチェックアウトフローの入力フィールドをテストしてみてください。

つまりブランディングを一貫したものに保ちつつも、それぞれのデバイス上で最もシームレスなエクスペリエンスを提供できるものに基づいて変更してみてください。

投資による利益

もちろん、マルチチャネルテストやパーソナライゼーションを含む最適化プログラムの構築は、大きな投資のように感じると思います。
また、それらのプログラムを軌道に乗せるためには、ツールそのものやツールを動かすチームも必要となります。

大規模なECサイトを持っている企業と業務を行ってきた私の経験から、言えることがあります。それは、あなたの会社の競合といわれる会社は既にこういったプログラムに投資をしている、ということです。

競合である彼らは、これからも引き続きテストを行い、そこから知見を得て、変化に適応していくでしょう。

我々Optimizelyはこれまでに6000を超えるハッピーカスタマーとお仕事をしています。そしてこれらのクライアントの多くはECサイトです。もしこれからこういった市場とともに歩んでいきたいのであれば、チャンスを掴み、他の企業と異なることをしましょう。大胆にA/Bテスト、パーソナライゼーションを行い、それを繰り返していってください。

このような施策を継続していくことによって、自社からだけではなく、もっとも重要な自身の顧客からも、感謝を受けることになるでしょう。


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