Iron Mountain、リードジェネレーションプロセスを最適化 | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2017年03月14日

Iron Mountain、リードジェネレーションプロセスを最適化

iProspectと提携することで、リードの質が140%アップ

 

  • 産業: 技術
  • 場所: ボストン、マサチューセッツ州

原文:www.optimizely.com/case-studies/iron-mountain/

大規模なB2B企業であるIron Mountainは、継続的に販売促進と自社サイトのリードコンバージョンを改善しています。また、Iron Mountainのマーケティングチームは、デジタルパフォーマンスエージェンシーであるiProspectと綿密に連携し、オンライン戦略の推進、特にウェブサイトの最適化に取り組んでいます。

Iron Mountainは、ウェブサイトのリード・ジェネレーションフォームから取得したインバウンドリードの質を向上させたいと考えていました。多くのサイト訪問者はフォームの項目を全て記入してくれるのですが、中には全て記入されていなかったり、関係の無い情報が含まれていることがありました。彼らのフォームの目的は、Iron Mountainのビジネスソリューションに興味を持っているサイト訪問者から情報を集めることでした。しかしながら、訪問者の中には採用に関するお問い合わせやカスタマーサポートに関してのお問い合わせをするために、フォームを利用している訪問者がいました。その他にもセールスチームがオンラインの活動を管理している方法とは違ったフォーマットで電話番号を入力している訪問者がいました。

”B2B市場では、セールスチームがフォローすべきリードを把握できることは、当たり前になっています。我々は、社内の多忙なITチームに負担をかけることなく、より良いリードを生み出す方法を求めていました。”
– Nimesh Parmar、Iron Mountainオンラインマネージャー

Iron Mountainは、フォームをより効率的にする方法を見つけ出し、情報の漏れや欠損等もない、質の良いリードをセールスチームに渡したいと考えました。

仮説

チームはリード・ジェネレーションフォームを改良することでリードの質が向上し、収益が増加するのではないか、という仮説を立てました。そこで、彼らはこの仮説を検証するためにデジタルマーケティングエージェンシーであるiProspectと提携しました。iProspectは手始めに、フォームの問題点を特定するために、現行のフォーム調査を行いました。次に、テストを用いて、それぞれの問題に対してどのように対処するか仮説を立てました。

テスト

Optimizelyを使用して、iProspectはリード・ジェネレーションフォームの修正版を作成しました。この修正版では、多くの点でオリジナルのデザインと違いを持たせるようにしました。まず、各テキストボックスでどのような情報を入力する必要があるのかを明確にするために、それぞれの入力項目の上にあった説明文を項目の中に表示するようにしました。

二つ目にフォームの目的が不明瞭だったため、フォームの見出しを「お問い合わせ」から「見積もり依頼」に変更しました。加えて、カスタムJavaScriptエディタを使用して、各テキスト項目に入力チェック機能を実装しました。識別できない電話番号が入力された場合は、エラーメッセージが表示されるようにし、見込み顧客がフォームを送信する前に、自身で修正できるようにしました。

元のフォームではサイト訪問者に目的が伝わり辛く、全体的なリードの質が低下していました。修正版では不明瞭であったフォームの目的をより明確にするとともに、新しい見出しを追加し、各テキスト項目内に説明文を表示、入力チェック機能も追加しました。


Iron Mountainは今回の施策による成果を測る重要な指標として、リードの質を計測することにしました。セールスチームにとって、質の高いリードとは、すぐに契約をしてくれるリードを指しています。また、入力フォームから正しい情報を入手することは、欠損してる連絡先情報を調べる時間を節約出来ると共に、顧客がどのようなソリューションを求めているのか、どれくらいの予算を支払うことができるのかを正確に把握する上で、重要となっています。このテストにおけるリードの質を計測するため、得られたリードの総数(=送信されたフォームの総数)と高い質のリード(入力情報がきちんと揃っているリード)を比較して、それぞれの総数を計算しました。

結果

修正版のフォームでは、今までで最も良い結果が得られたと共に、リードの質も140%向上しました。こういった改善により、営業チームは見込み客への営業活動に集中でき、売上高は大幅に増加しました。Iron Mountainでは、このテスト実施以降、他のリードジェネレーションにつながる箇所の最適化を続けています。

今回のポイント

従来のコンバージョンを上回る方法とは?

仮説を立案する際には、最終的に達成したい目標を定義し、これらをしっかり意識するようにしましょう。多くの企業がリードの量に重点を置いていますが、Iron Mountainは、リードの質を計測したことによって、自社のビジネスに大きな影響をもたらしました。Iron Mountainのオンラインマネージャ、Nimesh Parmar氏は次のように述べています。「短期間で劇的にリードの質を上げることができ、我々が投資したリソース以上のリターンを得ることができました。」

A/Bテストでのフォローアップテストの重要性

過去のテストで得られた知見から、コンバージョンを継続して引き上げるフォローアップテストを構築することが重要です。iProspectとIron Mountainでは、初期テストでリードの質が大幅に向上した後でも、さらなる改善をするために、お問い合わせページを含む、サイト上の他の主要なリード・ジェネレーション領域も引き続き改善しています。


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