Hotwire がモバイルウェブエクスペリエンスを最適化して予約業務を改善 – 徹底的な優先順位見直しと調査により年間最大の成功を保証 | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー

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  • 2016年09月08日

Hotwire がモバイルウェブエクスペリエンスを最適化して予約業務を改善 – 徹底的な優先順位見直しと調査により年間最大の成功を保証

この記事はOptimizely社よりブログ翻訳の提供を受けたものです。
Hotwire Optimizes Mobile Web Experience to Improve Bookings

hotwireHotwire は Expedia, Inc. の子会社で、ホテルの予約、レンタカー、航空券取り扱いのサービスを、ウェブやネイティブモバイルアプリなど、各種のデジタルエクスペリエンスを通じて顧客に提供しています。

Pauline Marol は Hotwire のサイト最適化の製品マネージャーです。彼女は、7 人を超えるデザイナーや開発者からなるチームがサポートする最適化プログラムを主導しています。 このチームは、毎年 120 を超える実験を実施することにより、Hotwire.com のデスクトップとモバイルウェブ資産でのコンバージョン率向上に向けた取り組みを行っています。 その仕事の重要性から、会社の 4 つのKPI の 1 つに取り上げられているほか、CEO のスポンサーシップも獲得しました。

Hotwire において、モバイルアプリやモバイルウェブのエクスペリエンスは、旅行者が航空券、ホテル、レンタカーを予約する際の中核となる部分です。 旅行客による検索と予約のニーズはもっぱらモバイルであり、そのモバイルエクスペリエンスは、素早くシームレスに旅行客の目的を満たすものでなければなりません。

モバイルウェブの最適化

Pauline と彼女が率いるチームが Hotwire のレンタカー部門と共に、コンバージョンファネルのさまざまな要素を最適化した際、モバイルウェブのエクスペリエンスを、さまざまな実験アイデアの中で優先度の最も高いものとして位置づけました。 それまで何年もの間、エクスペリエンスが更新されないままになっていたので、レンタカーの製品ページのデザインを一新するならコンバージョンが上がるだろうという仮説を立てました。

自動車の詳細ページのルックアンドフィールをアップデートし、クリックスルーとコンバージョン率の指標を改善することが、実験の目標でした。 チームのデザイナーたちは、ページのエクスペリエンスを、視覚的に Hotwire アプリに似たものとなるようにすることに取り組みました。元のページがデザインされた時点では Hotwire はまだモバイルアプリも開発していなかったのです!

仮説

チームの立てた仮説は次のようなものです。 「レンタカーのモバイルウェブ製品のデザインを一新すれば、ビジュアルや操作性の点でより優れたエクスペリエンスをモバイルユーザーに提供できるので、レンタカーのモバイルコンバージョン率を上げられる。」

モバイルアプリのエクスペリエンスで、モバイルに関する多くの難点がすでに解決されていたので、チームはモバイルウェブのエクスペリエンスにも同様の統一感を出せば、順当に優勢の結果が出るだろうと考えました。

実験

実験はあくまでシンプルなものとし、コントロール vs. 1 つの再デザインバリエーション、でテストしました。 後述しますが、その実験はエクスペリエンスの 1 つの要素だけに焦点を当てたものではなく、むしろベースラインから大きく進み出たものになりました。 ページのユーザビリティーに大きな変更はなく、ユーザーに対して表示される情報はほぼ同じでした。 それでも、全体的に大きな変更であり、グローバルな最大値を引き出す最適化の好例となっています。

実験バリエーションは、オリジナルと比較して全体的なルックアンドフィールの大きな変更を示しています。

テストバリエーション
コントロールエクスペリエンス(左側)は、パッとしないものであり、刷新が必要でした。 バリエーション(右側)は、Hotwire のモバイルアプリのルックアンドフィールに似せたものです。

結果

バリエーションが、コントロールエクスペリエンスを打ち負かしました。 この実験は、Hotwire ウェブサイト最適化チームとしては、昨年で最大の功績となりました。

このような成果を上げた後、Pauline とそのチームは、改めて微調整に取り組みました。現代的なルックアンドフィールをさらに進化させ、実験で得られた知見を Hotwire の他の業務分野にも適用するために、ブレインストーミングを行いました。

それぞれの顧客にとって最適なエクスペリエンスを見つけるには、コンバージョンの全工程にわたって顧客とのすべてのやり取りを、総合的な視点で見ることが必要です。


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