B2Bケーススタディ:リードジェネレーションフォーム(見込み客の獲得)の抜本的なデザイン変更 | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2016年12月15日

B2Bケーススタディ:リードジェネレーションフォーム(見込み客の獲得)の抜本的なデザイン変更

原文https://blog.optimizely.com/2016/03/02/form-redesign-increase-leads/

デール・カーネギーは、仕事や経歴、そして人生のための自己啓発講座を提供する世界有数のトレーニング会社の一つです。彼らが昨年リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)を向上させるためWeb制作会社のAmericaneagle.comに協力を求めました。Optimizelyは、彼らが必要とする完璧なソリューションを持っていました。Optimizelyを使い、主要なリードジェネレーションページに焦点を当てスプリットテストを行なうことにしました。

良い結果が出ることを願い、仮説のないテストを行うということではなく、科学的にテストの仮説を検証するためしっかりと考えられた方法でA/Bテストを行いました。

デール・カーネギーにとって、質の高いリードは収益性の高いトレーニング契約につなげることが出来るため、デール・カーネギーのWebサイトには50以上のリードジェネレーションフォームが存在します。デール・カーネギーのサイトでは、見込み顧客は自分の連絡先情報を記入し、興味のあるトピックのPDFファイルをダウンロードできる仕組みになっています。デール・カーネギーの営業担当者は、見込み客に対して、お客様になってもらえるようにフォローアップの電話を行います。

Optimizely導入後、すぐにもっとも価値が高く、ページビュー数のあるリードジェネレーションのためのダウンロードフォームに焦点を当てました。

以下がオリジナルのフォームです。

オリジナルフォーム

フォームはいくつかの問題がありました。デール・カーネギーは早く結果が欲しかったために、通常行うような一つの要素のA/Bテストを繰り返し行い、結果を計測するということをしませんでした。通常のA/Bテスト方法では、結果が出るのに数ヶ月かかってしまうからです。その代わりに、2週間で結果を出せるように、ページの抜本的な設計変更を行いました。フォームをテストする際の唯一の制約は、フォームフィールドの数でした。:デール・カーネギーのセールスマンに情報を伝えるため全ての情報が重要であり、フォームの要素を1つも消すことができませんでした。

フォームのA/Bテスト

変更箇所は以下の通りです。

  • 2カラムデザインへ変更
  • ダウンロードボタンのテキストを「送信」から「無料ガイドをダウンロード」に変更
  • フォームの直下にダウンロードボタンを配置
  • メリットを箇条書きで記載
  • ダウンロードボタンへの矢印で、ダウンロードが無料であることを強調

テストバリエーション作成方法

勝利したテストバリエーション

A/Bテスト結果

作成したテストでは14日後にテストの決着がつき、ダウンロードが17.1%増加しました。デール・カーネギーはこのテストによって、12ヶ月で1,000件以上のリードを獲得することが予想されます。

1つのフォームでデザインが上手くいったとしても、全てのフォームで上手くいくとは限りません。デール・カーネギーの全てのページをこの新しいデザインに切り替える前に、繰り返し結果が得られるという確証を得るために、このとてもシンプルなテストを他のいくつかのフォームでも試しました。

ダウンロードフォームのA/Bテスト結果は次のとおりです。

opty-cap

A/Bテストで抜本的なデザイン変更方法を選んだ理由4つのダウンロードフォームページでテストした結果、全てのページでテストバリエーションが良い結果が出ました。デール・カーネギーは、サイトの残りのページもこのA/Bテストで勝利したデザインに変更しました。

フォームページを改善するための従来の方法は、一度のテストで一つの要素を変更し、それぞれの要素がどのようにコンバージョンに影響を与えるのかをしっかり理解するために、複数テストを反復して行うというものです。デール・カーネギーのケースでは、フォームに変更を加えたい多くの問題がありました。また、彼らが望んだ結果をより短い期間で出すことができるであろうということで、抜本的なデザイン変更を行うことにしました。

最初のテストは2週間で決着がつきました。従来の方法で5つの違う要素をひとつずつテストしていき、同様の結果を得るためには、2~3ヶ月を要しました。個々の変更が最終結果にどのような影響を与えたかを理解することができなくなってしまうので、抜本的な再設計テストは、常に最良の選択肢ではありません。しかしながら今回はこの方法がデール・カーネギーにとって正しいアプローチだと考えました。デール・カーネギーのWebサイトは現在、更なる改善のために一回のテストに1要素のテストを繰り返し行っています。


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