電機業界最大手のSonyはセグメンテーションにより驚異的な成果を達成 !構成チェックアウトファネルで訪問者を 20% 増加させる最適化を行う | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2016年10月13日

電機業界最大手のSonyはセグメンテーションにより驚異的な成果を達成 !構成チェックアウトファネルで訪問者を 20% 増加させる最適化を行う

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先進的なエレクトロニクスの会社、Sony は、オンライン買い物客のために適切なエクスペリエンスを提供することがビジネスで肝要であることを知っています。 マーケティングのさまざまな手法を駆使し、顧客 1 人 1 人に合わせてパーソナライズすることにより、オンラインストアでの購入数をアップさせています。先進的エレクトロニクスの会社、Sony は、オンライン買い物客のために適切なエクスペリエンスを提供することがビジネスで肝要であることを知っています。 マーケティングのさまざまな手法を駆使し、顧客 1 人 1 人に合わせてパーソナライズすることにより、オンラインストアでの購入数をアップさせています。

Sony のウェブ販売担当である Evelien Geerens は、Optimizely を使用することにより、Sony のウェブ販売プラットフォーム全体におけるコンバージョン率を向上させています。 最近行ったサイト監査で、Sony のホームページと製品ページにある、カスタマイズ可能なノートパソコンを宣伝するバナー広告のパフォーマンスが悪いことに Evelien は気付きました。バナーからのクリックスルーと購入数が非常に低かったのです。 Evelien は、このコンバージョンの問題を改善するため、A/B テストを実施することにします。

課題 #1: バナー広告のコンバージョン率が低い

問題のバナー広告には 2 つの異なる call-to-action がありました。1 つは、カスタマイズ可能な Sony Vaio ノートパソコンを宣伝するもの、もう 1 つはメモリーを無料でアップグレードできるサイト規模の最新オファーを促進するものです。

Evelien は、二重の CTA メッセージの表示が混乱を招いており、そのためにサイト訪問者は圧倒されて、バナーをクリックしなくなるという仮説を立てました。 しかし、彼女のチームが実施したユーザビリティーに関する調査では、違うことが指摘されました。 Sony の UX テストで、Evelien は一部のサイト訪問者をうんざりさせているのは、実際にはカスタマイズ可能なノートパソコンのオプションであることを知りました。 それらの訪問者は、カスタマイズプロセスに時間がかかりすぎてメリットがないと感じていたのです。

相反する意見がぶつかる中で Evelien は、データに基づいた決定を下すために Optimizely に頼りました。

テスト

Optimizely を使用して、Evelien は、オリジナルのバナーと 2 つの異なるバリエーションを比較テストする、A/B/C テストを作成しました。 Optimizely のターゲット設定機能により Evelien は、実験の対象をオランダと英国からのサイト訪問者のみに絞ることにしました。Sony のカスタマイズ可能ノートパソコンキャンペーンの 2 大マーケットであったからです。 1 つのバリエーションはカスタマイズ可能なノートパソコンに重点を置いたもの、もう 1 つはサイト規模のキャンペーンのみに重点を置いたものとしました。

テストを実施すれば、主観的な憶測ではなく、客観的な結果に基づいて決定を下すことができます。 ウェブサイトのコンテンツに顧客がどう反応するか知っておくのは良いことです。

Evelien Geerens、ウェブ販売担当、Sony

Evelien の目標は、バナーをクリックスルーして最終的にチェックアウトファネルに入る訪問者数が、バナーごとにどう違うかを測定することでした。 その測定のため、2 つの目標を設定しました。1 つは、バナー自体のクリック目標、そしてもう 1 つは、バナーをクリックスルーした後にサイト訪問者がショピングカートのランディングページに達した回数を測定するページビュー目標です。

sony オリジナルパターン
オリジナルのバナーでは、パーソナライズキャンペーンとプロモーションに関するメッセージが両方表示されるようになっていました。

Sony テストパターン
バリエーション 1 は、カスタマイズのアイデアだけを示しています。 バナーには「Vaio by you」というロゴがあり、さらにノートパソコンを作成しカスタマイズする call-to-action があります。 サイト規模のキャンペーンについては言及していません。

Sonyテストpターン2
バリエーション 2 は、キャンペーンに関するもので、キャンペーンに関して緊急感を促す特定のメッセージが表示されます。 このバリエーションでは、パーソナライズについては何も言及していません。

結果

カスタマイズに重点を置いたバリエーション 1 は、オリジナルのバナーに比べて、バナークリックスルーが 6% 増加、ショッピングカートまで到達した訪問者は 21.3% 増加しました。

サイト規模のプロモーションに重点を置いたバリエーション 2 は、クリックスルーで 1.8% の増加のみであり、ショッピングカートビューにおいてはオリジナルに比べてコンバージョンのパフォーマンスが実際に 2.9% 悪くなりました。

テスト後のセグメンテーション

データが増えていくにつれて Evelien は、Optimizely のセグメンテーション機能を使用してさらに掘り下げました。テスト結果を主要なユーザーセグメントごとに分け、ギャップや異常データがどこかにあるかを調べるのです。 セグメンテーションにより、テスト結果の全体像をより正確に描き出すことができ、Evelien のようなテスト実施者にとっては、次にテストする分野をピンポイントで絞り込むのに役立ちます。

まず、Evelien は、地理的位置に基づいて、つまりオランダか英国かでセグメント化しました。それにより、テスト全体でパフォーマンスは同じ程度であることがわかりました。 結果は類似していました。どちらの市場においても、カスタマイズのバナーエクスペリエンスのほうが、コンバージョン率アップの強力な選択肢であることを示しています。

次に、デバイスの種類に基づいて結果をセグメント化しました。つまり、モバイル vs. デスクトップの比較です。 それらのセグメントにおいて、バナークリックスルー率に関する驚くべき結果が明らかになりました。 カスタマイズに寄る傾向はモバイル訪問者では逆転し、キャンペーンバナーのクリック数の方が多かったのです。 キャンペーンのみを表示したバリエーション 2 では、オリジナルに比べてモバイルクリックスルーコンバージョンが 21% 増えたのに対し、カスタマイズのみを表示したバリエーション 1 では、クリックスルーの増加率は 16% にとどまりました。

このような知見に基づき、Evelien のチームは現在、すべてのデバイスの訪問者から収益を最大限引き出すため、Sony のモバイル訪問者グループをターゲットにした、さまざまなキャンペーンの選択肢を試す一連のフォローアップテストを開発中です。

課題 #2: チェックアウトファネルの高い直帰率

モバイルとデスクトップの訪問者をチェックアウトファネルに誘導する最善の方法に関して明確な理解を得た Evelien は、さらにいくつかのフォローアップテストを実施し、それらの訪問者を引き留めて、最終的に購入に至らせるのに何が有効かを調べました。

テスト対象としてまず取り組んだのは、カスタマイズしたノートパソコンのチェックアウトプロセスを経てきた顧客です。 分析機能を使ってファネルの各ステップから指標を収集することにより、全訪問者の 39% が第 2 ステップの後、つまり各ノートパソコンのカスタマイズ可能コンポーネントを構成した後で、購入プロセスを中止していることがわかりました。 Evelien は、それらのユーザーが中止しないで留まるようにするための方法を探りました。

仮説

Evelien は、製品の説明をさらに短くするなら、カスタマイズ可能コンポーネントのページで顧客が十分な情報を得て決定を下すことが、さらに容易かつ速くなるのではないかと考えました。 そうなれば、さらに多くの訪問者がチェックアウトファネルを続行するはずです。

テスト

Optimizely を使って Evelien は、A/B テストを準備しました。オリジナルのファネルページと、製品の説明をさらに簡潔で分かりやすいものにしたバリエーションとを比較しました。 この変更に加えて、バリエーションページでは、「構成」という語を「コンポーネント」に変え、多くの人に選ばれている選択肢を示すトップセラーのタグを付け、ページでキャンペーン部分を強調表示しました。 各バリエーションの購入を追跡するため、Evelien は、顧客が購入手続きを終えた後に表示される注文確認ページのページビュー目標を設定しました。

Sony テストパターン
オリジナルのファネルページ(左側)では、製品説明の表示が長く、トップセラーやキャンペーンが強調されていません。 バリエーションファネルページでは、製品説明の表示が短くなっています。 さらに「構成」が「コンポーネント」に変わっており、トップセラーのタグが付いて、キャンペーンが強調表示されています。

結果

バリエーションページのパフォーマンスは、オリジナルに比べて高く、注文確認ページに達する訪問者が 20.6% も増加しました。 Sony にとって、これはかなりの収益増加を意味しています。

テスト結果に基づいてウェブサイトに変更を加えることで、オンラインでの顧客の期待により良く応えるのと同時に、コンバージョンを上げることができます。

Evelien Geerens、ウェブ販売担当、Sony

テストの要点

セグメンテーションによりテスト結果をさらに掘り下げる

サイト訪問者は、1 人 1 人がそれぞれ異なっています。 特定の訪問者セグメントがサイトとどのようにやり取りしているかを理解するなら、1 人 1 人に合わせてエクスペリエンスをパーソナライズすることにより、コンバージョンを最大限に伸ばすことができます。 Evelien は、デバイスのタイプに基づいて結果をセグメント化しました。 ブラウザーのタイプ、キャンペーン、参照元、カスタムセグメントなど、他のさまざまなパラメーターに基づくセグメンテーションも可能です。

仮定を疑う

Sony の定性ユーザー調査では、顧客はノートパソコンのカスタマイズキャンペーンにはあまり関心を示していないように見えましたが、Evelien は直感的にそうではないと感じました。 さまざまな選択肢を相互に比較してテストすることにより、Evelien の仮説を裏付ける明確な定性データが得られ、キャンペーンの実施を続行していくようにチームを説得することができました。

少なくすることが多くの結果をもたらす場合もある 選択肢を少なくしてコンバージョンを増やす

Evelien が実施した Sony のウェブストアのテストでわかったこととして、チェックアウトファネルにある選択肢や情報を組み合わせて少なくするなら、サイト訪問者にたどるべき道筋をよりはっきり示すことができます。 異なる複数のオプションをテストすることにより、サイト訪問者が好む情報量を見定めることができます。


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