いかにしてディスカバリーチャンネルはコアなファンの心を掴み、広告収益を可視化できたのか | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2015年09月29日

いかにしてディスカバリーチャンネルはコアなファンの心を掴み、広告収益を可視化できたのか

この記事はOptimizely社提供のブログを翻訳したものです。
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クリック率6%向上を実現。オンライン動画サイトで動画提供のユーザーエクスペリエンスをカイゼンし、さらに広告収入へのインパクトを計測。

この記事のキーポイント:

いかにしてディスカバリーチャンネルはコアなファンの心を掴み、広告収益を可視化できたのか

  • オンライン動画サイトで、ユーザーにより動画を見てもらうため、動画一覧のプレビュー画像にも動画再生ボタンを付けた。
  • プレビュー画像にぐっとフォーカスするような効果をつけた。効果によりプレビュー画像のクリック率6%カイゼンに成功。
  • サードパーティーサービスMoatとOptimizelyを統合※し、ページ上にある広告の視認性をテストした。(※Moat:広告の視認性、信憑性解析サービス)

ディスカバリーコミュニケーションの課題

ディスカバリーコミュニケーションは世界的な大規模エンターテイメント企業です。
アニマルプラネット、TLC、オプラ・ウィンフリーネットワークやサイエンスチャンネル、ディスカバリーチャンネルなど優れた番組を提供し、契約ユーザーは全世界で29億人にのぼります。

デジタル・メディア・プロダクトチームは、同社の運営するディスカバリービデオという動画提供サイトにおいて、『ユーザーにもっと動画コンテンツを見てもらうこと』と、『ページに表示される広告からの収益を最大化すること』を目標に、A/Bテストを行いました。

熱心なファンとの結びつき

29億人のユーザーの中でも、ディスカバリーが今回着目したのは、”スーパーファン”(熱心なファン)ユーザーです。彼らとの結びつきをさらに高めるにはどうしたらいいのか、ディスカバリーは考えていました。

「お気に入りの番組がある人は多いでしょう。番組のことはとても気に入っていたとしても、さらに番組ウェブサイトまで訪れる人はあまり多くありません。それでもサイトに訪問してくれる人々の目的は何でしょうか。きっと、より深く番組について掘り下げたり、何か他では得られないコンテンツを見たい、もしくは見逃したものを見たいと思われているのではないでしょうか。彼らはテレビから得られるもの以上のコンテンツを求めているのです。それに我々は応えたいと考えています。」とプロダクト・ディレクターのJeffrey Douglas氏はコメントしています。

「プレミアムユーザー、VIPユーザー、熱心なファン」会社によって呼び方は異なるでしょうが、このユーザーセグメントが求めるものを出来うる限り提供することは、ディスカバリーにとって重要事項です。

ディスカバリー動画
ディスカバリー動画サイトの一覧ページ : ディスカバリーの熱心なファンにとってエンゲージメントのコアとなる場所であり、広告を表示するチャンスの多い場所です。

ディスカバリーが気にかけていた事の1つは、熱心なファンが、できるだけ簡単にコンテンツを見つけて視聴できるようウェブサイトを最適化することでした。

最適化にあたり、A/Bテストはプロダクトチームのユーザーエンゲージメント向上戦略のキーツールとなりました。

バリエーションA:

このバリエーションの動画モジュールでは、Playボタンは、プレビュー画像一覧からクリックされた後に表示されるモーダル・ウィンドウにのみ表示されました。

バリエーションB:

こちらのバリエーションでは、Playボタンは、プレビュー画像の右上に表示されました。

一覧表示の時点から動画再生を可能にすることで、熱心なファンに、より簡単に、たくさん動画を見てもらえるようになるのではないかという狙いです。

ケン・バーンズ効果

Douglas氏は、さらにプレビュー画像にもA/Bテストを行いました。美しく訴求力のある画像でなければ、ユーザーはなかなかクリックしてくれません。そこでDouglas氏は自ら「ケン・バーンズテスト」と名付けたテストを試しました。

ケン・バーンズとはドキュメンタリー映像作家であり、ぐっと映像をフォーカスすることで、モチーフに動きと生命感を与える手法で知られています。その手法をテストのプレビュー画像に用いたのです。

「テスト方法をわざわざ名づけることはあまりしませんが、テスト中「ケン・バーンズテスト」と呼ぶのはちょっと楽しかったな」とDouglas氏はコメントしています。

その微妙な効果の違いが、後で大きな効果を生むことになります。

テストの結果は、テスト開始からわずか15分、20,000muvで決着が付きました。ケン・バーンズ効果付きのプレビュー画像はクリック率を6%リフトさせたのです

広告視認性のカイゼン

プレビュー画像のテストでの成功から、さらにもう一つの指標「広告の視認性」は、MoatとOptimizelyを統合することで、さまざまな広告指標に対し、Optimizelyのテストがどのようにインパクトを与えているか把握することができました。広告指標には、視認性や、注視度などが含まれます。

テストを文化として定着させることの利益

ディスカバリーが次に予定しているテストは、ページの、特にモバイルサイトでのローディングパフォーマンスをカイゼンし、エンゲージメントにどのように影響するか調べるものです。
彼の仮説は明確です。特にモバイルでページが素早くロードされれば、コンテンツにもっとエンゲージしてくれるのではないかというものです。

チームはどんどんテストを実施する予定です。テストで失敗したり間違えたとしても、本格的に多大なコストを割いて実現した本実装で失敗するより、安くつきます、とDouglas氏は述べています。

Douglas氏曰く、ディスカバリーは、1ヶ月に数十のテストを回すことを目標に掲げているそうです。
テストはログをとって記録し、ファンのエンゲージメントによりインパクトを与える可能性が高いものから優先とし、今後もテストを進めていくとのことです。


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