プーマジャパン様公式通販サイト A/Bテスト事例紹介 | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2014年07月29日

プーマジャパン様公式通販サイト A/Bテスト事例紹介

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商品一覧ページのカイゼンテストで購入完了率146.1%に!

Optimizely × googleアナリティクスを連携して、 成果をアゲるだけでなく、「購買行動に“効く”ノウハウの蓄積」に成功!!

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オリジナル(3カラム)vs 2カラム表示 のパターンテストを実施。

今回ご紹介する事例は、通販サイトの購入導線でいう「商品一覧ページ」を対象としたテストです。テスト実施前の仮説は、「リストページの見せ方を変えることでファインダビリティに影響が出て、商品詳細ページへの到達率、購入完了率に変化が生まれるのでは?」というものでした。その他、ページ送りエリアのリンクエリアが狭い課題があったため、合わせてテストプランに組み込んでパターンテストを実施。

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オリジナルから購入完了率が大幅にリフト!
ユーザ行動データから見えてきた、テストパターンごとの利用傾向。

上記のテストプランでは、2つのKPIを設定していました。

① 商品詳細ページへの遷移率
② 購入完了率

▼Optimizelyから見たテスト結果

  • 商品詳細ページへの遷移率は、「3カラム表示」パターンの勝ち
  • 購入完了率は、「2カラム表示」パターンの勝ち
  • いずれのKPIでも、「+ページ送り変更」パターンのスコアが高い(※ページ送りエリアの勝ちパターン)

本テストでは、「購入完了率」と「商品詳細ページへの遷移率」のそれぞれのKPIで勝者が異なる結果になりました。本来、通販サイトのKPIは「購入完了率」が最重要指標のひとつになるため、購入完了率が最も高かった「2カラム表示+ページ送り変更」パターンを勝者と考えてフォローアップ施策へ移行しても良かった状況ですが、「3カラム表示」パターンの商品詳細ページへの遷移率が高い要因を考察するべく、ユーザ行動データも参照することにしました。

▼googleアナリティクスから見たテスト結果

※事前にOptimizely側とデータ連携が必要です

  • 「3カラム表示」パターンは、いずれも直帰率が低い/平均PV数が高い
  • 「2カラム表示」パターンは、いずれも滞在時間が長く/購入完了率が高い
  • いずれも、「+ページ送り変更」パターンのスコアが高い(※ページ送りエリアの勝ちパターン)

仮説として見えてきた「購買行動」と「閲覧行動」の違い。

◎ユーザ行動データから見えた2つの仮説

「3カラム表示」パターンは、一覧性が高いことから「直帰率」や「平均PV数」のスコアを上げる、ユーザの“閲覧”行動を促進しやすいUI

「2カラム表示」パターンは、一覧性が下がる反面 1点あたりの商品イメージを大きく訴求することで滞在時間や購入完了率を引き上げる、ユーザの“購買” 行動を促進しやすいUI

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上記のgoogleアナリティクスから見えた2つの行動傾向の違いから、

本テスト結果では、商品イメージを大きく訴求できる2カラム表示が “購買” 行動を促進しやすい商品一覧ページパターンとして勝者と定義しました。

成果向上を図りながら、効果的に検証を繰り返すことが重要。

上記のテストプランごとのユーザ行動の傾向は、次の仮説へと引き継ぎ活用していきます。今回のように、「閲覧行動と購買行動の違い」という仮説が立てられた場合は、次のようなフォローアップ施策が考えられます。

▼次回、フォローアップ施策の方向性

①商品写真サイズを更に上げたら“購買”行動も更に高まる!?という仮説から、
→ 2カラム表示 vs1カラム表示のテスト

②2カラム表示の“閲覧” 行動の低下を補うためのクリエイティブ変更という仮説から、
→ 商品タイトルや価格表記のスタイル変更のテスト

成果を上げながら、“次へつなげる”テストにする。

A/Bテストを利用したPDCAには、大きく2つの進め方があると私たちは考えています。

1つは、テストパターンを“次々に競わせ続けて”PDCAの回転速度を上げることで勝ちパターンを見出していくという進め方。もう1つは、成功要因の検証に重点をおき、ノウハウを蓄積しながら勝ちパターンを見出していくという進め方です。

今回ご紹介した事例は、ノウハウを蓄積しながら勝ちパターンを見出していくという進め方の典型的な事例ですが、この2つのやり方の大きな違いは、テスト実施後の検証/仮説立ての有無にあります。

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ノウハウを蓄積しながら勝ちパターンを見つけることを狙った進め方では、仮説に対するA/Bテストツール上の結果(成果)と、ユーザ行動データを参照(考察)して更なる仮説/検証テストを繰り返していくプロセスが非常に重要になります。

PUMA
http://www.puma.jp/


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