購買意思決定は商品一覧ページで既に決定されている!? 商品一覧ページ「ソート・絞込エリア」の最適化で購入完了率が12.4%アップ!! | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2014年12月18日

購買意思決定は商品一覧ページで既に決定されている!? 商品一覧ページ「ソート・絞込エリア」の最適化で購入完了率が12.4%アップ!!

テスト概要

今回ご紹介する事例は、アパレルブランドの「ROPE’ PICNIC」や「Adam et Rope’」でお馴染みの株式会社ジュン(以下、ジュン)様が運営するJ’aDoRe JUN ONLINEのA /Bテスト事例である。

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サイトは、ジュンが取り扱う20以種類以上のブランドが展開するモール型サイトになっている。そのため、サイトTOP以外にも、各種ブランドTOPといったランディングポイントが存在し、複数の購買導線 /ユーザ属性が存在する。

・複数の購入導線の中でトラフィックが集中する箇所

・幅広いユーザ層に効果が期待できるテストパターン

本サイトは、A/Bテストによる最適化を始めたばかりでテスト実施回数が少ないため、比較的効果が出やすい上記の2つのポイントを意識してテストプランを設計した。

テストプランの振り返り

本テストは、「TOPページやブランドTOPページにランディングしたユーザが多く通過する商品一覧ページ」で、「現状ページの課題箇所のひとつであるソート /絞込エリア」に着目して、以下のテストパターンを展開した。

Original

ori

A.反転して視認性アップ

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B.視認性アップ+検索要素の精査(種類/

pb2

C.絞り込み検索要素すべて展開

pc2

◎テストパターン解説

Original

ソート /絞込エリアの視認性が低く、ユーザに気付かれていないケースが発生していると思われる。その影響で、スムーズに欲しい商品が見つけらず購買機会の損失が発生している可能性がある。

A.パターン
強めの背景色を展開して視認性を高める

B.パターン
強めの背景色を展開して視認性を高める。更に、Originalの検索要素から種類 /数を変更して検索アクションを促す。

C.パターン
表示パターンは「Original」のまま、格納されている検索要素を全て展開することで視認性を高めつつ少ないクリック数で検索アクションを促す。

視認性が高まる、あるいは検索アクションを促す見せ方にすることで、以下の各KPIに変動が発生するか、変動幅と合わせて検証する。

最重要指標購入完了率の変動値を検証

成果指標①商品詳細ページへの遷移率の変動値を検証

成果指標②】RPVrevenue per visit)の変動値を検証

テスト結果とネクストアクション

本テストのレポートは、各KPIごと+googleアナリティクスの定量データを参照して、詳細レベルで作成しているが、本記事では概要までに留める。

◎テスト結果を要約すると…

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◎テスト結果の解説 ※詳細データは機密情報のため非公開

ソート /絞込エリアの視認性を高めることで購入完了率が大幅にリフトする[信頼度83%95%]※a参照

■商品詳細ページの遷移率と購入完了率は比例しない[信頼度-]※b参照

■ソート /絞込エリアの「情報量を増やす /あるいは事前に見せる」ことで、利用率が高まる[信頼度73%-100%]※c参照

■RPV(revenue per visit)の結果は、optimizelyと計測方法が異なるため参考データとする(※d参照)

※上記で記載している「信頼度」とは、optimizely レポート画面にある「CHANCE TO BEAT BASELINE」を指しています。弊社では、この「信頼度」が95%以上にリフトした場合を前提として、テストごとの配信期間やサンプル数などから「勝敗の決着」を定義しています。

◎テスト結果からの考察まとめ

本テストの勝者パターン

■Originalに対して、視認性を上げた「すべてのテストパターン」が購入完了率を向上できる。特に、「Aパターン」のリフト率 /信頼度から本番テンプレートに適用いただくことで成果が見込める。

今回、得られたデータからの仮説

■商品詳細ページの遷移率が低調でも購入完了率が高まる傾向が確認されたため、”購買意思決定は、商品一覧ページ滞在段階で ”ほぼ” 決定されいてる” ケースが多く発生している可能性が高い。

本仮説を踏まえ、次回フォローアップ施策として、『商品一覧ページの刈り取り強化』のフォローアップテストを以下の通り検討してみた。

◎新たな仮説からのフォローアップ施策

商品一覧ページで購入意思決定が多くなされていると仮説を立てた場合、以下のようなフォローアップ施策になります。

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最後に

A/Bテストの価値は「成果を上げる」+「有益なマーケティングデータを収集する」ことにあります。

弊社では、「成果の向上」と合わせて、上記のような”収集したデータの活用+フォローアップテストの実施”をおすすめしております。


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