メディアサイト運営者必見!見出しのA/Bテストによって広告のインプレッションを増大させた事例 – Ringierグループ | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2016年09月06日

メディアサイト運営者必見!見出しのA/Bテストによって広告のインプレッションを増大させた事例 – Ringierグループ

この記事はOptimizely社提供のブログを翻訳したものです。
Headline A/B Testing to Boost Ad Impressions: A Case Study from Ringier

Ringerグループはスイスに本社を置く大メディア企業グループです。
世界中で120種の新聞、雑誌、ラジオやテレビ番組、80以上のウェブやモバイルプラットフォームを展開しています。

先日、Ringerグループは見出しとサムネイル画像に対するA/Bテストを行いました。
目的は下記の3つです。

  1. ユーザーについての理解
  2. プロダクトへのユーザーフィードバックを直接得ること
  3. 競合よりもユーザーに好まれること

行ったテストの最終結果として、Ringerグループは、記事へのクリック率を19.7%向上、インプレッション(広告表示回数)は4.9%の向上を果たしました。

RingerグループはA/Bテストによって、ユーザーが何に最も興味を持ち、広告閲覧に繋がるのか、より理解することができたと述べています。

動画訳:

  • Dr. Klaus Millerさん:
    「Ringerグループの出版部門企業であるBlickはスイスの有名メディア企業であり、印刷媒体、ウェブ、モバイルウェブサイト、アプリを提供しています。
    我々はOptimizelyをある2ヶ所に使用しました。1つはコンテンツのテストで、我々のユーザーに最も訴求するコンテンツを見つけるのに役立ちました。もう1つはユーザビリティーのテストです。」
  • Simone Haberliさん:
    「ジャーナリズムはもはや孤独な気合いによって運営するものではないという証拠を、OptimizelyによるA/Bテストから得たように思います。
    Optimizelyは「本当に自分達は適切な見出しを作られているのか?」と自身を試す道具となりました。もちろん作られているつもりでした、けれどテストを通してユーザーは我々の考えが違っていることに気付かせてくれました。」
  • Leo Wehrliさん:
    「個人的には複数のテストバリエーションが互いに競いあうのを見るのは凄く面白かったです。試したいことを全部盛り込んで、色々いじって遊んだ後、実際に効果を見ることができるんです。「オーケイ、こっちの方が他より効果があるみたいだ」っていう風に。ただのカンだったものを確証に変えることができるのはクールな体験でした。」
  • Martin Fesslerさん:
    「A/Bテストは我々の体制に完全に浸透しました。将来的にはうちの編集者たちにあるシステムを提供したいと考えています。見出しなど、コンテンツの候補を自動的にテストして、コンテンツ決定にかかる編集者の労力を減らしながらも、優れた候補を自動的に選択できるシステムです。」
  • Dr. Klaus Millerさん:
    「これまで、我々出版メディア業界はもうこれ以上大きく進歩しないと思っていました。でもA/Bテストは我々の考えを変えてくれたのです。
    これからはもう、ただ新しいウェブサイトをローンチして、それを2~3年ただ何もせず眺めているだけのような事はできません。我々はいつだって我々は作るものに対して一生懸命取り組まなければいけないのです。」
  • Simone Haberliさん:
    「今のところ、我々はOptimizelyをウェブサイトでだけ利用していますが、メインのトラフィックはモバイルから来ているんです。モバイルへOptimizelyを利用することは生命線になってくると思います。」
  • Dr. Klaus Millerさん:
    「継続的にテストをしながら、社内で教育を進めています。A/Bテストを使えばコンテンツへのフィードバックを直接得ることができ、ユーザーをより理解することができます。このことは我々のポジションを競合他社より上へと上げてくれるでしょう。」
  • Martin Fesslerさん:
    「将来的には、A/Bテストなしに成功する大型のウェブサイトというのは存在しなくなるんじゃないかと考えています。」

出版業界でホットトピックとなっている、見出しや画面構成についてのA/Bテスト(エディトリアルA/Bテスト)

画面構成テストの工程

RingerグループはA/Bテストを使う練習を兼ねて、小規模なテストから始めました。
テストの目的は、CMS統合をフルに実装する前に、ROIを試算することでした。

担当チームは、毎日3つの記事をA/Bテストで最適化し、セッション毎の広告インプレッションの平均値と記事へのクリック率を計測しました

オート・アロケーション機能(自動ユーザー割り当て機能)

また同時に、彼らはOptimizelyのオート・アロケーション機能※(自動ユーザー割り当て機能)を利用しました。
(※テスト実行しながら、勝ち傾向にあるテストバリエーションへ、配分トラフィック量を自動で増加させていく機能です。)

下記の2例は、彼らによって行われた見出しとサムネイルについてのテストです。

テスト1 : サムネイル画像のA/Bテスト

Ringer Optimizely事例1

対象となった記事の内容は、「新しいテクノロジーの出現により、ベビーシッティング作業がどのように変遷してきたか」というものでした。

テスト:

バリエーションA :ベビーシッターのToDoリスト画像
バリエーションB :リモートコントロールをモチーフにした画像

結果:
バリエーションBが勝利し、クリック率は38.46%、広告インプレッションは8.58%改善しました。

テスト2 : 見出しのA/Bテスト

Ringer Optimizely事例2

次は、見出しとサムネイルを組み合わせたA/Bテストを行いました。

テスト:

バリエーションA:
・サムネイル:手の写真
・見出し:「iPhoneで撮影されたとは信じられない写真集」

バリエーションB:
・サムネイル:可愛い子供の写真
・見出し:「世界レベルのAppleフォト」

結果:

チームは当初、バリエーションBが勝利するだろうと推測していました。可愛い子供はより魅力があり、エンゲージメントに繋がると考えたのです。
そしてテストを実際に実行したのち、結果は逆のバリエーションAの勝利となりました。

可愛い子供写真のバリエーションBを見た訪問者によるサムネイルクリックは25.56%少なく、インプレッションは7.19%下がりました。

1ヶ月のテストを経て、チームは驚くべきROIを勝ち得ました。
最終結果として、Optimizely A/Bテストにより、記事へのクリック率19.7%向上、インプレッション4.9%向上を果たしたのです。
この結果はRingerグループに大きなビジネスインパクトをもたらしました。

また、彼らが実施したテストの半数以上が開始後短い期間で勝ちパターンを発見することができたことで、素早く最適化を回転することができました。

今後、RingerグループのA/Bテストチームは世界中で展開する別コンテンツに対しても、類似の特徴を持つ箇所に対し、成功した最適化手法を徐々に適用していくつもりであるとのことです。


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