2012年オバマ選挙キャンペーンで寄付のコンバージョンを49%向上 | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2016年01月21日

2012年オバマ選挙キャンペーンで寄付のコンバージョンを49%向上

この記事はOptimizely社提供のケーススタディを翻訳したものです。
Obama for America’s Digital Fundraising Machine

2012年のアメリカ大統領選挙は接戦でした。
選挙キャンペーンを活発化させるために、オバマ選挙陣営のデジタルチームは、キャンペーンの資金調達戦略としてWebサイトからメールまでのあらゆるデジタルな側面を最適化させました。
20ヶ月以上の過程で、チームは約500回のA/Bテストを行い、寄付の申込完了を161%向上させ、寄付のコンバージョンを49%増加させることに成功しました。

デジタルチームによる最適化の成功は、大きな利益を獲得するために、忍耐と繰り返しが必要であることを明らかにしました。チームは、イメージ・コピーライト・デザイン・ユーザビリティ、そしてWebサイトのパフォーマンスがユーザーの行動にどのような影響をもたらすかを調査しました。
オバマ選挙陣営のアメリカのフロントエンドWeb部門の副所長Kyle Rushは、複数のテストのアイディアと、テストを実施できる実験を待機させ、テストのロードマップの舵を操作していました。

常にA/Bテストを実行させましょう。もしあなたがA/Bテストの運営に真剣なら、実行しない理由はありません。テストを行っていると、幾つかのバリエーションでコンバージョンが下がる懸念がありますが、このリスクを許容しなければなりません。
-Kyle Rush, Deputy Director of Frontend Web Development, Obama for America

強力な仮説に基づいた各仮説を証明するために、複数の実験のテストを行いました。複数のテストすることで、真の勝者やその結果に統計的偽陽性が見つかったかを判断するのに役立ちました。
チームは、コンバージョンを改善するために、「メール会員加入者」と、「寄付のためのメール加入者」で訪問者の切り分けを行い、GoogledAnalyticsを用いてユーザー行動の定量データの計測に焦点をあて、消費者心理に基づいたユーザー調査分析と仮説を組み合わせました。

TEST1:レストランメニュー心理学

寄付金募集フォームの最適化は、選挙期間中の一貫したテストテーマでした。寄付を行う潜在層に、最も訴えかける引き金は何かを調査するために、多くの仮説をテストしました。

オバマ選挙陣営のデジタルチームのメンバーの一人は、高級レストランでは、メニューから金額の$マークを取り除いているということを知っていました。なぜなら、$マークがない方が、より多くの金額を費やす傾向にあるからです。チームはサイトの寄付金募集フォームから$マークを省略することが寄付のコンバージョンにポジティブに働くかをテストすることを決定しました。
obama2012-dollarsign-test
実験の結果は、統計的に引き分けでした。そして、チームは同じ寄付金募集フォームで他の仮説のテストに向けて動き出しました。

TEST2:モバイルWebインサイト

オバマデジタルチームは、支援者が大統領と夕食会を共にできる機会についてのプロモーション活動に動き出しました。オリジナルの寄付金募集フォームと同様に、チームの目標は夕食会の抽選を行う寄付金募集フォームのコンバージョンを増加させることでした。

モバイルWebエクスペリエンスをでのフォームをデザインするにあたり、チームは可能な限りシンプルなフォームを維持し、最適化出来るよう不必要な要素を取り去りました。PCサイトでは寄付金募集に不可欠な要素ではなかった大統領の画像を取り除いていました。
しかし、チームは画像を用いた他の実験で、寄付を行う人は大統領の画像にポジティブな反応を示すということがわかっていました。そのため、モバイルの実験では、大統領の画像を戻してテストを行いました。

mobile-donate-test
大統領の写真を追加することで、夕食会の抽選を行う寄付金募集フォームで6.9%募集金額が上昇しました。

TEST3:「緩やかな勾配」の寄付金募集フォーム

キャンペーンの後期、2012年の寄付金募集フォームでは、部分的な変更によって少しのコンバージョン上昇を見込める程度に最適化ができていました。チームは、より技術的に複雑なテストに投資することによって、フォームの改善を増加させることに決定しました。
Kyle Rushは、このテストを「緩やかな勾配 対 急勾配」と名づけました。

寄付金募集フォームは縦に長く、複数のプロセスが必要でした。チームは、長いフォームではユーザーが離脱してしまうということを知っていました。
しかし、寄付金を募集する上で、連邦法で指定された情報の入力を必要としていたため、不要なフォームのフィールドを取り去ることができませんでした。代わりに、フォームが短く見えるように項目を分けました。単に任意のフィールドの順番を作るよりも、最初に簡単なフォームを配置するために各フィールドのバリデーションエラーの分析を行いました。
寄付金募集フォームを段階的なステップとし、最初に寄付金額を入力させ、最後にお支払情報を入力するステップを設けました。

obama-sequential

テストを行うことによって仮説が正しかったと証明することができました。フォームを4つのステップに分解することで、寄付金募集のコンバージョンが5%増加しました。

チームはユーザービリティーの問題を見出すことに成功し、解決策を導きだし、テストを通してその解決策が効果的であるということを証明しました。キャンペーンの主要な寄付金募集フォームで5%の増加を絞り出せたことは、成熟したテストチームとロードマップによって成し遂げられました。
少しのクリエイティビティと努力によって、あなた自身のサイト上でもコンバージョン改善が発見できるという重要な気付きとなります。

テストの振り返り

準備
オバマ選挙陣営のデジタルチームは常にA/Bテストを実行していました。そして、常にA/Bテストのアイディアを溜めていました。キャンペーンサイトへ来る大きなトラフィックは、テストを行うのに大きなチャンスでした。

ユーザーの心理を理解
「すべてをテストする」という考えを採用するよりも、あなたのサイトのユーザーのモチベーション、要望、行動の癖についての深い理解を元として、あなたのテスト体制で仮説を作ることをおすすめします。


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