A/Bテストはどのページで実施すべき?対象ページを探すための4つのポイント | Optimizely 正規代理店イー・エージェンシー
  • 2015年03月20日

A/Bテストはどのページで実施すべき?対象ページを探すための4つのポイント

この記事では、効果的なA/Bテストを実施するために最も重要となる「対象ページの見つけ方」について解説していきます。

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この記事を読むことで以下のような悩みが解決するかもしれません。

  • A/Bテストを実施しているがいまいち効果が上がらない
  • A/Bテストの実施を検討しているが何から始めていいのかわからない

A/Bテストでは「どのページで実施するのか?」が最も重要

A/Bテストの効率を分けるポイントはいくつかありますが、もっとも大きな分水嶺はどのページでテストを実施するのかという「対象ページ」の問題です。対象ページの選択を間違えると、ページ決定以降のテスト設計がどんなに素晴らしくても満足のいく結果を得ることはできません。

 

とりあえず気になるページでテストしてみるは×

A/Bテストを始める際にやってしまいがちな失敗のひとつに、とりあえず気になっているページでテストをしてみるというケースがあります。

テストを実行できる環境が整ったので、とりあえず気になっていたページでテストをやってみようという思いは理解できますが、サイト全体の収益へのインパクトを重要視するのであれば、一度立ち止まって対象ページについて考えてみる必要があります。

 

上記の問題について具体的にイメージできるように、以下に例を示します。

A.トラフィックが100のページで10%のCVRのアップリフトがあった場合
→CV数は10件増える

B.トラフィックが1,000のページで5%のCVRのアップリフトがあった場合
→CV数は50件増える

 

上記の場合、BのケースよりもAのケースの方がCVRのアップリフト幅は大きいですが、CV数の増加=収益の増加という面ではAよりもBの方が大きなインパクトを与えていると言えます。

 

上記の例で示したいことは、A/Bテストを実施する際にはビジネスゴールへの影響度をまずは見極めて、重要なページをテストの対象としていく方が効率が良いということです。

 

上記はログ解析や改善活動をおこなう上でとてもベーシックな考え方ですが、実際にA/Bテストのプランニングを行う際にはなぜか忘れられてしまいがちです。

 

A/Bテストの対象ページを探すための4つのポイント

では、効果的なA/Bテストを実施するためにどのような視点で対象ページを探せばよいのかと言うと、以下の4つのポイントがあげられます。

 

1. 人通りの多いページか?
2. ボトルネックとなっているページか?
3. コンバージョンに近いページか?
4. ゴールまでに必ず通過するページか?

 

A/Bテストを実施する際には、上記の条件のうち少なくとも2つ以上あてはまるページで実施すべきとイー・エージェンシーでは考えています。

 

1. 人通りの多いページか?

人通り=トラフィックの多寡が改善の効率に与える影響については先ほど挙げた例の通りです。 トラフィックの多いページを改善することができればそれだけ多くのリターンを得ることができます。

 

2. ボトルネックとなっているページか?

CVを達成するまでのユーザーフロー上でボトルネックとなっているページで優先的にA/Bテストを実施することで、効率よく改善を行っていくことができます。 対象ページを探す際には以下のようなグラフを作成することでボトルネックを可視化することができます。

 

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上記のグラフは各ページのCVへの貢献度(縦軸)とトラフィック量(横軸)をマッピングしたものです。CVへの貢献度が低くかつトラフィックの多いページ、すなわちDのゾーンにマッピングされたページがボトルネックと言えます。

 

3. コンバージョンに近いページか?

サイト内の改善を行う際のセオリーとして昔から言われている内容ですが、カートやフォーム、詳細ページなどのコンバージョンに近いページの方が、コンバージョンに与える直接的な影響度が高い傾向にあります。これはつまり、これらのページの方がテストによってより効率よく収益を増加できる可能性が高いということです。

 

だし、上記のページでテストを実施する場合は対象ページに大きな改善の余地が残っているのかを確認しておく必要があります。

我々は日々の業務の中で様々なサイトに触れる機会が多くありますが、コンバージョンに近いページの重要性がすでに周知されたために、これらのページの完成度が高い=改善の余地が少ないサイトが最近は増えてきているように思います。改善の余地が少なければ、当然テストによるアップリフトの幅が小さくなるため、多大なトラフィックを持つサイトでなければ収益の増加にはつながりにくくなってしまいます。

 

4. ゴールまでに必ず通過するページか?

A/Bテストの対象ページを探すための4つ目のポイントは、テストの対象とするページがゴールまでに必ず通過するページかどうかということです。短期間での収益の増加を目的とするのであれば、「初めての方へ」や「よくある質問」などのユーティリティーコンテンツよりもCVまでの通り道となるコンテンツでA/Bテストを実施する方が効率が高くなる傾向にあります。

もちろん、新規ユーザーの獲得と定着をないがしろにすると長期的な視点では収益が悪化してしまいますので、短期での収益増加に偏重しすぎないようにバランスをとる必要はありますが、A/Bテストの計画を立てる際にはユーザビリティーの向上を目的としたテストは収益の向上につながるまでに長い時間がかかるということを意識しておくべきです。

 

CV増加に効くページがひと目でわかるKPIマップ

これまで効果的なA/Bテストの対象ページを探す際の4つの条件について書いてきましたが、ログ解析やA/Bテストに不慣れなうちはなかなか効果的な対象ページを見つけることは難しいものです。そこで、我々がA/Bテストの対象ページを決定する際に作成しているのが、「KPIマップ」と呼ばれるドキュメントです。 この「KPIマップ」はコンテンツ間の関係性と各コンテンツの利用状況をマッピングしたものですが、効率的なA/Bテストを実施するための対象ページを簡単に把握できる非常に優れたドキュメントです。「KPIマップ」の詳細な説明についてはまた別の機会にポストしたいと思いますが、イー・エージェンシーが実施しているA/Bテストに関するコンサルティングでは必ずこの「KPIマップ」を作成し、お客様へ提供しています。

 

まとめ

① A/Bテストの効果を最大化させるために最も重要なポイントは「対象ページの選択」
② 対象ページを探すためのポイントは以下の4つ

1. 人通りの多いページか?
2. ボトルネックとなっているページか?
3. コンバージョンに近いページか?
4. ゴールまでに必ず通過するページか?

③ コンテンツ間の関係性や各コンテンツの利用状況をマッピングすることで効果的なテスト対象ページを簡単に把握することができる。(KPIマップの作成)

 

KPIマップの詳細についてはまた別の機会にポストするかもしれませんが、すぐに詳しい話を聞いてみたいという方がいらっしゃいましたら別途お問い合わせを頂ければ幸いです。


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